Гостиничные бренды
Интеграция глобальных брендов гостеприимства в систему таймшер
Многие глобальные бренды сферы гостеприимства вошли в индустрию таймшер в 1990-е годы. Среди них Hilton, Hyatt, Radisson, Disney, Four Seasons, Westin, Starwood и Ramada.
Еще одним трендом, набирающим обороты, стало развитие комбинированных проектов, предлагающих систему таймшер в рамках франшизы популярных отельных брендов. Активность мировых брендов гостеприимства в этом направлении сформировала новые стандарты качества таймшер-индустрии. Потребители ассоциировали эти торговые марки с определенным уровнем качества, таким образом, таймшер-курорты с франшизами брендов равнялись на соответствующие сетевые отели, а независимые от брендов застройщики ориентировались на уровень качества известных брендов, чтобы иметь возможность конкурировать с ними. С точки зрения застройщика курорта, узнаваемость бренда влияла на увеличения продаж и обменных операций, а также использовалась для формирования комбинированных программ лояльности для потребителей бренда и на таймшер-курортах, и при использовании традиционных отелей той же сети.
Безусловно, приход в индустрию брендов гостеприимства с мировой известностью дал новый, мощный импульс для развития таймшер. Доверие потребителя к этим торговым маркам и формирование новых стандартов качества в отрасли оказали сильнейшее влияние на рост продаж и развитие таймшер-индустрии в целом.
По информации The Wall Street Journal, две трети таймшер-курортов, появившихся после интеграции глобальных брендов гостеприимства в систему таймшер, либо построены, либо управляются этими известными во всем мире компаниями.
В 1984 году корпорация Марриот стала первым мировым брендом индустрии гостеприимства, вошедшим в систему таймшер. Марриот купила активы и наняла топ-менеджмент корпорации Американские Курорты (American Resorts, Inc.), которая построила два великолепных и прибыльных курорта на острове Hilton Head (Hilton Head Island), в Южной Каролине и начала строить третий. К концу 1980-х другие компании индустрии гостеприимства могли лишь «нервно курить в сторонке», наблюдая за тем, как растет и процветает корпорация Курортная Собственность Марриот (Marriott Ownership Resorts Inc.). К середине 2001 года сегмент империи Марриот, в рамках корпорации Международный Клубный отдых Марриот (Marriott Vacation Club International (MVCI)) охватывал 51 курорт в 29 регионах: Багамы, Каррибы, Испания, Египет, Тайланд и насчитывала 185 000 владельцев.
Сегодня таймшер-бизнес Marriott разделился на 4 бренда:
Horizons by Marriott Vacation Club — наиболее доступный продукт;
Marriott Vacation Club International;
Marriott Grand Residence Club и The Ritz-Carlton Club — два бренда «фракционного» продукта.
Marriot управляет 51 таймшер-курортом.
Курорты Marriott аффилированы к обменной сети Interval International (за исключением The Ritz-Carlton Club)
Ценовая политика Marriott (2015 год): $7 700 — $85 000. (исключение — Marriott Grand Residence Club и The Ritz-Carlton Club).
Типом владения в Marriott является «безусловное право собственности» (deeded) на недвижимое имущество за исключением международных локаций и таймшер-собственности, расположенной в столичных мегаполисах. В этих локациях типом владения является «право пользования».
Собственность в Marriott может быть преобразована в «баллы», не имеющие срока годности. Дополнительные баллы можно получать, останавливаясь в отелях Marriott (10 баллов за каждый потраченный доллар) или используя кредитную карту Marriott. Баллы можно расходовать, в том числе на авиабилеты, круизы, проживание в отелях и т.д.
За $19 200 (в 2015 году) в Marriott можно было купить неделю на правах безусловной собственности на вилле с двумя спальнями в Орландо, Флорида. Балльный эквивалент соответствует 110 000 баллам, которые можно расходовать в течение неограниченного времени.
Disney вошел в индустрию Таймшер в 1991 году, открыв свой первый таймшер-курорт Disney’s Old Key West. Сейчас сегмент таймшер-бизнеса бренда Disney, известный как Клубный Отдых Диснея (Disney Vacation Club (DVC)) насчитывает в США 7 курортов. 5 из них: Disney’s Old Key West, Disney’s Boardwalk Villas, Disney’s Beach Club Villas, The Villas at Disney’s Wilderness Lodge, Disney’s Saratoga Springs and Spa расположены в Орландо, Флорида. Disney’s Vero Beach Resort находится на Vero Beach во Флориде и Disney’s Hilton Head Island Resort на острове Hilton Head в Южной Каролине. Курорты Disney аффилированы к обменной сети Interval International. Правда, по информации представленной DVC, лишь 20% владельцев совершают обмен. Остальные 80% из года в год ездят на курорты DVC, будучи полностью удовлетворенными и не желающими совершать обмен на что-либо еще.
Ценовая политика DVC (2015 год): $14 250 — $190 000 (средняя стоимость $17 000 – $19 000).
Типом владения в DVC является «право пользования на 50 лет». Хотя продукт не является бессрочным правом собственности, членство в DVC можно завещать и перепродать, также как долю недвижимости.
На момент 2015 года все курорты DVC кроме Disney’s Saratoga Springs and Spa распроданы. Saratoga Springs реализуется как право пользования на 50 лет, начиная с 2004, то есть покупка членства например в 2019 году будет представлять из себя право пользования на 49 лет и т.д.
DVC работает по балльной системе. Минимальный набор баллов, который оценивается в $14 250, и представляет из себя «пакет из 150 баллов» для ежегодного использования. 150 баллов можно запросто израсходовать на курортах DVC всего за один день. А в высокий сезон для размещения на вилле потребуется и того больше. DVC предусматривает возможность накопления баллов только в течение 2 лет, то есть можно не воспользоваться пакетом баллов, предусмотренным для использования в этом году и потратить два пакета в следующем, или позаимствовать из следующего года и соответственно пропустить его использование. Управленческие взносы DVC выше, чем в других таймшер-компаниях, поэтому точка безубыточности отдыха в DVC наступает несколько позже. DVC продает свой продукт посредством презентаций, но не использует ни агрессивный маркетинг, ни слово «таймшер». Презентации DVC очень информативные, где потенциальным потребителям подробно рассказывают и объясняют, что из себя представляет Клубный Отдых Диснея.
Другое событие, малоизвестное в истории интеграции брендов в индустрию таймшер, случилось в 1984 году. Открылся курорт Harbor Club, работающий по системе таймшер, на территории в 6,5 гектаров, с 72 апартаментами и возможностью обмена в RCI. Курорт прилегал к отелю Sheraton Palm Coast Resort на Пальмовом побережье во Флориде. Изначально Harbor Club принадлежал одному из направлений бизнеса Sheraton – корпорации ITT Community Development Corporation (ITT), которая впоследствии выступила девелопером мегапроекта Palm Coast community (Сообщество Пальмового побережья – Таймшер-кластер) на 17 000 гектарах. Для достижения корпоративной синергии Sheraton осуществляла управление собственностью в Harbor Club, предоставляя возможности всей инфраструктуры (таймшер-курорта и прилегающего отеля) и услуг клубным таймшер-владельцам и гостям отеля, а некоторые незаселенные по системе таймшер виллы реализовывала как люкс-номера отеля по общепринятой системе бронирования. Этот таймшер-курорт сегодня называется The Harbor Club at Palm Coast, и зарегистрирован в обеих обменных компаниях: Interval International и RCI. Курорт независим от сети Sheraton, которую перестал представлять 1 марта 1996 года. На этом развитие Sheraton в сфере таймшер в 1980-х и 1990-х остановилось, так как менеджмент компании не предпринимал никаких усилий в этом направлении.
По иронии, с приходом 21 века, Sheraton стал самым активным брендом в таймшер-индустрии. В 1998 году корпорация Starwood Hotels & Resorts Worldwide, купила Westin Hotels & Resorts и ITT (бизнес Sheraton), а также приобрела корпорацию Vistana — одну из самых успешных компаний – девелоперов таймшер-индустрии. Благодаря покупке Vistana, Starwood заложила основу для формирования целого направления бизнеса связанного с таймшер, который формализовался в корпорацию Starwood Vacation Ownership, объекты которой в большинстве своем носят имена таких брендов как Sheraton и Westin.
Hilton Grand Vacations Company появилась в 1992 году. Компания была совместным предприятием Hilton Hotels Corporation и Grand Vacations Limited, которая в свою очередь была совместным предприятием Mariner Group и American Resort Development Company («дочка» корпорации Американские Курорты), которая построила 16 таймшер-курортов во Флориде.
В 1994 году в Лас-Вегасе, штата Невада, открылся Клуб Отдыха Hilton (Hilton Grand Vacation Club). Первый курорт Клуба расположился рядом с известным отелем Фламинго, который впоследствии был отдан в управление корпорации Hilton Hotels.
В США, на момент 2015 года Hilton Grand Vacations Company осуществляет управление 26 курортами, из которых 8 построила самостоятельно. 19 курортов расположены в штате Флорида, 3 в Лас-Вегасе, 3 на Гавайских островах и 1 в Колорадо.
Курорты Hilton Grand Vacations Company аффилированы к обменной сети RCI.
Ценовая политика HGVC (2015 год): $14 000 — $50 000.
Типом владения в HGVC является «безусловное право собственности» (deeded) на недвижимое имущество.
HGVC также предлагает балльную систему, которая считается в таймшер-индустрии одной из наиболее комфортных для потребителя, так как базовая «балльная стоимость» одного и того же типа апартаментов будет одинаковой для всех курортов HGVC. Увеличить стоимость может лишь более высокий сезон.
За $15 000 можно приобрести неделю в апартаментах с двумя спальнями и до 12 дней в апартаментах с одной спальней.
Корпорация Hyatt Владение Отдыхом (Hyatt Vacation Ownership) открыла свой первый таймшер-курорт в июле 1994 года во Флориде. На момент 2015 года под управлением Hyatt находилось 11 таймшер-курортов: в Аризоне, Колорадо, Калифорнии, Неваде, Техасе, Пуэрто-Рико и 4 курорта во Флориде.
Курорты Hyatt Vacation Ownership аффилированы к обменной сети Interval International.
Ценовая политика HVO (2015 год): $15 000 — $1 000 000.
Типом владения в HVO является «безусловное право собственности» (deeded) на недвижимое имущество.
Также Hyatt Vacation оперирует балльной системой.
Starwood Vacation Ownership (SVO) является дочерней компанией корпорации Starwood Hotels and Resorts Worldwide. Компания строит и осуществляет управление курортами под брендами Westin, Sheraton и St. Regis. В связи с глобализацией компании таймшер-владельцам доступны более 750 отелей и курортов Starwood по всему миру. В США насчитывается 14 таймшер-курортов: в Аризоне, Калифорнии, Колорадо, на Гавайях, Багамах, Ам. Виргинских островах и 4 во Флориде.
Одни курорты SVO аффилированы к обменной сети RCI, другие к сети Interval International, таким образом потребители Starwood имеют возможность осуществлять обмен в обеих компаниях.
Ценовая политика SVO (2015 год): $10 000 — $70 000.
Типом владения в SVO является «безусловное право собственности» (deeded) на недвижимое имущество. Starwood использует «опции» и «баллы». Опции для обмена в RCI и II и для особого размещения, например, на срок менее одной недели. Баллы Starwood можно использовать для размещения в отелях сети. Но поменять свою собственность на баллы можно лишь в случае владения элитным статусом, что в большинстве случаев предполагает владение двухнедельным интервалом. Недели можно накапливать в течение двух лет. Баллы не имеют срока годности, и могут быть использованы для размещения в сетях Sheraton Four Points, Sheraton, Westin, W Hotels, St. Regis и The Luxury Collection, а также для покупки авиабилетов, круизов и т.д. Баллы также начисляются за каждый доллар, потраченный в отелях Starwood. Взносы при обмене внутри сети курортов SVO отсутствуют. Также в SVO отсутствует так называемый «контроль пространства». Это означает, что при наличии апартаментов, превышающих размеры тех, что были выставлены владельцами для обмена, SVO разместит в них гостей, не обращая внимание на отсутствие равнозначности обмениваемого пространства.
К примеру, за $26 900 (в 2015 году) можно было приобрести 95 700 опций или 56 000 баллов для размещения в апартаментах с двумя спальнями в Орландо. Такое же количество опций или баллов на Гаваях будет стоить иначе. Таймшер Starwood является очень гибким и привлекательным продуктом для современного потребителя, с единственным минусом – много дополнительных возможностей и терминов: «опции», «баллы», «недели» и прочее, которые часто пересекаются друг с другом и с которыми не всем потребителям легко разобраться.
Примечание:
Все баллы вышеописанных брендов имеют определенное наименование, так как экономическая ценность 1 балла в каждой из компаний абсолютно разная. Помимо этого, одни компании предоставляют общий набор баллов для расходования с неограниченным сроком действия, а другие предоставляют определенный пакет баллов для расходования на ежегодной основе со сроком действия не превышающим два года.