Гостиничные бренды
Интеграция глобальных брендов гостеприимства в систему таймшер
Часть 1. Предыстория
Многие глобальные бренды сферы гостеприимства вошли в индустрию таймшер в 1990-е годы. Среди них Hilton, Hyatt, Radisson, Disney, Four Seasons, Westin, Starwood и Ramada.
Еще одним трендом, набирающим обороты, стало развитие комбинированных проектов, предлагающих систему таймшер в рамках франшизы популярных отельных брендов. Активность мировых брендов гостеприимства в этом направлении сформировала новые стандарты качества таймшер-индустрии. Потребители ассоциировали эти торговые марки с определенным уровнем качества, таким образом, таймшер-курорты с франшизами брендов равнялись на соответствующие сетевые отели, а независимые от брендов застройщики ориентировались на уровень качества известных брендов, чтобы иметь возможность конкурировать с ними. С точки зрения застройщика курорта, узнаваемость бренда влияла на увеличения продаж и обменных операций, а также использовалась для формирования комбинированных программ лояльности для потребителей бренда и на таймшер-курортах, и при использовании традиционных отелей той же сети.
Безусловно, приход в индустрию брендов гостеприимства с мировой известностью дал новый, мощный импульс для развития таймшер. Доверие потребителя к этим торговым маркам и формирование новых стандартов качества в отрасли оказали сильнейшее влияние на рост продаж и развитие таймшер-индустрии в целом.
По информации The Wall Street Journal, две трети таймшер-курортов, появившихся после интеграции глобальных брендов гостеприимства в систему таймшер, либо построены, либо управляются этими известными во всем мире компаниями.
Часть 2. Marriot
В 1984 году корпорация Марриот стала первым мировым брендом индустрии гостеприимства, вошедшим в систему таймшер. Марриот купила активы и наняла топ-менеджмент корпорации Американские Курорты (American Resorts, Inc.), которая построила два великолепных и прибыльных курорта на острове Hilton Head (Hilton Head Island), в Южной Каролине и начала строить третий. К концу 1980-х другие компании индустрии гостеприимства могли лишь «нервно курить в сторонке», наблюдая за тем, как растет и процветает корпорация Курортная Собственность Марриот (Marriott Ownership Resorts Inc.). К середине 2001 года сегмент империи Марриот, в рамках корпорации Международный Клубный отдых Марриот (Marriott Vacation Club International (MVCI)) охватывал 51 курорт в 29 регионах: Багамы, Каррибы, Испания, Египет, Тайланд и насчитывала 185 000 владельцев.
Сегодня таймшер-бизнес Marriott разделился на 4 бренда:
Horizons by Marriott Vacation Club — наиболее доступный продукт;
Marriott Vacation Club International;
Marriott Grand Residence Club и The Ritz-Carlton Club — два бренда «фракционного» продукта.
Marriot управляет 51 таймшер-курортом.
Курорты Marriott аффилированы к обменной сети Interval International (за исключением The Ritz-Carlton Club)
Ценовая политика Marriott (2015 год): $7 700 — $85 000. (исключение — Marriott Grand Residence Club и The Ritz-Carlton Club).
Типом владения в Marriott является «безусловное право собственности» (deeded) на недвижимое имущество за исключением международных локаций и таймшер-собственности, расположенной в столичных мегаполисах. В этих локациях типом владения является «право пользования».
Собственность в Marriott может быть преобразована в «баллы», не имеющие срока годности. Дополнительные баллы можно получать, останавливаясь в отелях Marriott (10 баллов за каждый потраченный доллар) или используя кредитную карту Marriott. Баллы можно расходовать, в том числе на авиабилеты, круизы, проживание в отелях и т.д.
За $19 200 (в 2015 году) в Marriott можно было купить неделю на правах безусловной собственности на вилле с двумя спальнями в Орландо, Флорида. Балльный эквивалент соответствует 110 000 баллам, которые можно расходовать в течение неограниченного времени.
Часть 3. Disney
Disney вошел в индустрию Таймшер в 1991 году, открыв свой первый таймшер-курорт Disney’s Old Key West. Сейчас сегмент таймшер-бизнеса бренда Disney, известный как Клубный Отдых Диснея (Disney Vacation Club (DVC)) насчитывает в США 7 курортов. 5 из них: Disney’s Old Key West, Disney’s Boardwalk Villas, Disney’s Beach Club Villas, The Villas at Disney’s Wilderness Lodge, Disney’s Saratoga Springs and Spa расположены в Орландо, Флорида. Disney’s Vero Beach Resort находится на Vero Beach во Флориде и Disney’s Hilton Head Island Resort на острове Hilton Head в Южной Каролине. Курорты Disney аффилированы к обменной сети Interval International. Правда, по информации представленной DVC, лишь 20% владельцев совершают обмен. Остальные 80% из года в год ездят на курорты DVC, будучи полностью удовлетворенными и не желающими совершать обмен на что-либо еще.
Ценовая политика DVC (2015 год): $14 250 — $190 000 (средняя стоимость $17 000 – $19 000).
Типом владения в DVC является «право пользования на 50 лет». Хотя продукт не является бессрочным правом собственности, членство в DVC можно завещать и перепродать, также как долю недвижимости.
На момент 2015 года все курорты DVC кроме Disney’s Saratoga Springs and Spa распроданы. Saratoga Springs реализуется как право пользования на 50 лет, начиная с 2004, то есть покупка членства например в 2019 году будет представлять из себя право пользования на 49 лет и т.д.
DVC работает по балльной системе. Минимальный набор баллов, который оценивается в $14 250, и представляет из себя «пакет из 150 баллов» для ежегодного использования. 150 баллов можно запросто израсходовать на курортах DVC всего за один день. А в высокий сезон для размещения на вилле потребуется и того больше. DVC предусматривает возможность накопления баллов только в течение 2 лет, то есть можно не воспользоваться пакетом баллов, предусмотренным для использования в этом году и потратить два пакета в следующем, или позаимствовать из следующего года и соответственно пропустить его использование. Управленческие взносы DVC выше, чем в других таймшер-компаниях, поэтому точка безубыточности отдыха в DVC наступает несколько позже. DVC продает свой продукт посредством презентаций, но не использует ни агрессивный маркетинг, ни слово «таймшер». Презентации DVC очень информативные, где потенциальным потребителям подробно рассказывают и объясняют, что из себя представляет Клубный Отдых Диснея.
Часть 4. Sheraton
Другое событие, малоизвестное в истории интеграции брендов в индустрию таймшер, случилось в 1984 году. Открылся курорт Harbor Club, работающий по системе таймшер, на территории в 6,5 гектаров, с 72 апартаментами и возможностью обмена в RCI. Курорт прилегал к отелю Sheraton Palm Coast Resort на Пальмовом побережье во Флориде. Изначально Harbor Club принадлежал одному из направлений бизнеса Sheraton – корпорации ITT Community Development Corporation (ITT), которая впоследствии выступила девелопером мегапроекта Palm Coast community (Сообщество Пальмового побережья – Таймшер-кластер) на 17 000 гектарах. Для достижения корпоративной синергии Sheraton осуществляла управление собственностью в Harbor Club, предоставляя возможности всей инфраструктуры (таймшер-курорта и прилегающего отеля) и услуг клубным таймшер-владельцам и гостям отеля, а некоторые незаселенные по системе таймшер виллы реализовывала как люкс-номера отеля по общепринятой системе бронирования. Этот таймшер-курорт сегодня называется The Harbor Club at Palm Coast, и зарегистрирован в обеих обменных компаниях: Interval International и RCI. Курорт независим от сети Sheraton, которую перестал представлять 1 марта 1996 года. На этом развитие Sheraton в сфере таймшер в 1980-х и 1990-х остановилось, так как менеджмент компании не предпринимал никаких усилий в этом направлении.
По иронии, с приходом 21 века, Sheraton стал самым активным брендом в таймшер-индустрии. В 1998 году корпорация Starwood Hotels & Resorts Worldwide, купила Westin Hotels & Resorts и ITT (бизнес Sheraton), а также приобрела корпорацию Vistana — одну из самых успешных компаний – девелоперов таймшер-индустрии. Благодаря покупке Vistana, Starwood заложила основу для формирования целого направления бизнеса связанного с таймшер, который формализовался в корпорацию Starwood Vacation Ownership, объекты которой в большинстве своем носят имена таких брендов как Sheraton и Westin.
Часть 5. Hilton
Hilton Grand Vacations Company появилась в 1992 году. Компания была совместным предприятием Hilton Hotels Corporation и Grand Vacations Limited, которая в свою очередь была совместным предприятием Mariner Group и American Resort Development Company («дочка» корпорации Американские Курорты), которая построила 16 таймшер-курортов во Флориде.
В 1994 году в Лас-Вегасе, штата Невада, открылся Клуб Отдыха Hilton (Hilton Grand Vacation Club). Первый курорт Клуба расположился рядом с известным отелем Фламинго, который впоследствии был отдан в управление корпорации Hilton Hotels.
В США, на момент 2015 года Hilton Grand Vacations Company осуществляет управление 26 курортами, из которых 8 построила самостоятельно. 19 курортов расположены в штате Флорида, 3 в Лас-Вегасе, 3 на Гавайских островах и 1 в Колорадо.
Курорты Hilton Grand Vacations Company аффилированы к обменной сети RCI.
Ценовая политика HGVC (2015 год): $14 000 — $50 000.
Типом владения в HGVC является «безусловное право собственности» (deeded) на недвижимое имущество.
HGVC также предлагает балльную систему, которая считается в таймшер-индустрии одной из наиболее комфортных для потребителя, так как базовая «балльная стоимость» одного и того же типа апартаментов будет одинаковой для всех курортов HGVC. Увеличить стоимость может лишь более высокий сезон.
За $15 000 можно приобрести неделю в апартаментах с двумя спальнями и до 12 дней в апартаментах с одной спальней.
Часть 6. Hyatt
Корпорация Hyatt Владение Отдыхом (Hyatt Vacation Ownership) открыла свой первый таймшер-курорт в июле 1994 года во Флориде. На момент 2015 года под управлением Hyatt находилось 11 таймшер-курортов: в Аризоне, Колорадо, Калифорнии, Неваде, Техасе, Пуэрто-Рико и 4 курорта во Флориде.
Курорты Hyatt Vacation Ownership аффилированы к обменной сети Interval International.
Ценовая политика HVO (2015 год): $15 000 — $1 000 000.
Типом владения в HVO является «безусловное право собственности» (deeded) на недвижимое имущество.
Также Hyatt Vacation оперирует балльной системой.
Часть 7. Starwood
Starwood Vacation Ownership (SVO) является дочерней компанией корпорации Starwood Hotels and Resorts Worldwide. Компания строит и осуществляет управление курортами под брендами Westin, Sheraton и St. Regis. В связи с глобализацией компании таймшер-владельцам доступны более 750 отелей и курортов Starwood по всему миру. В США насчитывается 14 таймшер-курортов: в Аризоне, Калифорнии, Колорадо, на Гавайях, Багамах, Ам. Виргинских островах и 4 во Флориде.
Одни курорты SVO аффилированы к обменной сети RCI, другие к сети Interval International, таким образом потребители Starwood имеют возможность осуществлять обмен в обеих компаниях.
Ценовая политика SVO (2015 год): $10 000 — $70 000.
Типом владения в SVO является «безусловное право собственности» (deeded) на недвижимое имущество. Starwood использует «опции» и «баллы». Опции для обмена в RCI и II и для особого размещения, например, на срок менее одной недели. Баллы Starwood можно использовать для размещения в отелях сети. Но поменять свою собственность на баллы можно лишь в случае владения элитным статусом, что в большинстве случаев предполагает владение двухнедельным интервалом. Недели можно накапливать в течение двух лет. Баллы не имеют срока годности, и могут быть использованы для размещения в сетях Sheraton Four Points, Sheraton, Westin, W Hotels, St. Regis и The Luxury Collection, а также для покупки авиабилетов, круизов и т.д. Баллы также начисляются за каждый доллар, потраченный в отелях Starwood. Взносы при обмене внутри сети курортов SVO отсутствуют. Также в SVO отсутствует так называемый «контроль пространства». Это означает, что при наличии апартаментов, превышающих размеры тех, что были выставлены владельцами для обмена, SVO разместит в них гостей, не обращая внимание на отсутствие равнозначности обмениваемого пространства.
К примеру, за $26 900 (в 2015 году) можно было приобрести 95 700 опций или 56 000 баллов для размещения в апартаментах с двумя спальнями в Орландо. Такое же количество опций или баллов на Гаваях будет стоить иначе. Таймшер Starwood является очень гибким и привлекательным продуктом для современного потребителя, с единственным минусом – много дополнительных возможностей и терминов: «опции», «баллы», «недели» и прочее, которые часто пересекаются друг с другом и с которыми не всем потребителям легко разобраться.
Примечание:
Все баллы вышеописанных брендов имеют определенное наименование, так как экономическая ценность 1 балла в каждой из компаний абсолютно разная. Помимо этого, одни компании предоставляют общий набор баллов для расходования с неограниченным сроком действия, а другие предоставляют определенный пакет баллов для расходования на ежегодной основе со сроком действия не превышающим два года.