Как отельеры   завоевывают самый сложный сегмент  семейной аудитории  с детьми-подростками

Почти в каждой пятой заявке на летний отдых на массовых пляжных направлениях есть хотя бы один подросток 12-17 лет. Подростки – уникальная в самом прямом смысле слова аудитория, крайне важная для отелей: ведь это их  будущие лояльные гости через 5-10 лет. Поэтому семьи с подростками – самый сложный сегмент для отельеров.

Чем  же можно  привлечь и завоевать подростков?

Подростки в гостинице  несмотря на то что это еще несовершеннолетние люди, но полноценные гости,  создают мнение об отеле – причем не только у себя, но и у своих родителей, друзей (посредством размещения фото- и видеоконтента в соцсетях во время отдыха) – помогая тем самым продвижению отеля, или, наоборот, размещая и посылая своим друзьям негативные отзывы и плохие фото, влияя тем самым негативно на репутацию объекта размещения. Таким образом, в  отель, где семьям с подростками было скучно, они скорее всего, больше просто не поедут.

Этот сегмент в отельной анимации остается самым уязвимым – и в то же время стратегически важным. Причем, как для отелей, так и для туроператоров. Главная сложность для владельцев отелей  здесь состоит, пожалуй,  именно в «промежуточном» характере этой возрастной аудитории: это ведь уже не дети, но еще не взрослые. Что им предложить интересного и чем их можно увлечь?

Как заявляют туроператоры, которые изначально ориентированы  на семейный отдых, они регулярно проводят исследования удовлетворенности  гостей, анализируют полученные отзывы, смотрят результаты фокус-групп и глубинных интервью. И кому как  ни им хорошо  знать  сложность работы с подростковой аудиторией на отдыхе: подростки часто «подвисают» между детским и взрослым досугом, для них нужны свои отдельные формы работы.

Как показывает практика отельеров  интерес подростков сложно «запрограммировать». У них нет стабильных паттернов потребления, они быстро устают от «школьных» форматов и моментально считывают любую наигранность.

Но зато, если удается попасть в нужную «эмоциональную струю», отклик бывает мощным: отель становится не просто местом отдыха, а центром притяжения на годы вперед, и в будущем они могут оказаться фанатами отеля и привлечь в него новых клиентов, в виде своих друзей и одноклассников с родителями.

Летом у подростков каникулы, поэтому родители стремятся вывести их на отдых, причем, преимущественно  на пляжный. По статистике, в летнем сезоне (май – сентябрь) заявки на туры от семей с подростками (12-17 лет) на популярных пляжных направлениях составляют в среднем около 20% от всего объема забронированных туров.

Самые «подростковые» направления совпадают с ТОП-5 популярных направлений на туристическом рынке. Лидер по доле подростков на отдыхе – Турция: в 21% заявок на туры в составе туристов есть хотя бы один подросток 12-17 лет. В Египте и ОАЭ таких заявок – по 20%, в России и Абхазии чуть меньше – 19% и 17% соответственно.

Приоритет подростка на отдыхе – свобода, приоритет отеля – безопасность. Как же это совместить?

Не секрет, что подростки (12–17 лет) стремятся на отдыхе отделиться от родителей (чем старше они – тем больше). Они, сознательно или подсознательно, воспринимают путешествие как пространство «взросления». Как правило, заводят в отпуске новые знакомства и познают себя через различные формы досуга, которые есть в отелях.

Подростковый возраст – это «переломный» период, когда человек уже считает себя взрослым, но взрослые-то понимают, что ты «еще не взрослый». Поэтому для отеля важно дать подростку среду взрослости и независимости, и эта среда должна быть безопасна.

Поэтому безопасность – один из ключевых приоритетов отелей, работающих с семьями с детьми-подростками. Для таких гостей важно организовать для этой аудитории свободный, но контролируемый досуг. Это можно сделать разными способами. Например, им могут выдавать браслеты особого от взрослых и детей цвета, дающие доступ к безалкогольным барам.

Отмечается и рост значимости самостоятельного, «взрослого», но безопасного пространства для подростков в отелях, где они могли бы активно общаться с ровесниками и проводить значительную часть времени без родителей, и при этом все же визуально контролироваться персоналом.

Тут на помощь приходя  Teenager-клубы.  

Как отмечают эксперты от туриндустрии,  в массовом сегменте отелей преобладают в основном клубы для детей 4-12 лет. Анимационные программы для этих возрастов могут посещать и подростки, но с этим – проблема, что подтверждается опытом и турецких, и российских отельеров.

«Подросткам уже не интересен стандартный мини-клуб, а даже если интересен, то это все равно «кринж»: не круто присоединяться к детям меньшего возраста. Но иногда они активно участвуют во взрослой анимации, уже с 13 лет» – говорят в сети отелей Papillon Hotels.

Подростки не хотят проводить время с детьми, они уже хотят присоединиться к мероприятиям взрослых. Если к активностям привлекают детей помладше — это «ред-флаг», как сейчас принято говорить.

Существующий в Турции Teenager-клуб – это  отдельное от детского клуба пространство (т.е. когда мини-клуб разбивается на возрастные группы не только в части программы, но и территории), становится нормой пока преимущественно в премиальном сегменте. Поэтому, например, 80% отелей с подростковыми клубами на турецких курортах – это премиум-отели.

К числу успешных практик, по словам  отельеров, можно отнести, например:

— тематические зоны (Nickelodeon World, игровые аркады, зоны с приставками, VR-зоны, бассейны с волнами и серфингом);

— спортивные турниры, которые часто становятся основой подростковой программы;

— настольные игры, игровые приставки, стрельба в тирах (преобладает интерес среди мальчиков), танцы (более интересны девочкам);

— вечеринки, диджей-сеты и тематические мероприятия;

— организация коктейль-баров без алкоголя;

— курсы по DJ-мастерству, фотосъемке, видеоблогингу и другие мастер-классы, где подростки могут открыть для себя что-то новое.

Спортивные форматы чаще всего становятся «якорем» подростковой программы и задают динамику всему дню. Это отметили  представители  отеля Bellis Deluxe Hotel 5* (Белек, Турция).

«Спорт помогает подросткам не только активно провести время, но и быстро находить новых друзей, ощущать себя частью команды и выпускать энергию в позитивном русле», – согласны и в Papillon Hotels.

Рука об руку со спортом у подростков идет и киберспорт. Поэтому наличие плейрумов с PlayStation, Xbox и VR-очками делает курорт привлекательным и соответствует их запросам. Это не просто развлечение, а способ вовлечь их в отдых, избежав скуки.

Но главное – не переборщить с диджиталом. Какие-то длительные цифровые активности без живого общения не должны быть слишком долгими и единственным способом занять время.

«Современные подростки и так ежедневно сталкиваются с экранами и цифровым контентом – а в отпуске они хотят быть активными и социально вовлеченными в реальности. Важно не дать все время занять цифровыми активностями, перемежать их живым общением – иначе это быстро им наскучит, ведь поиграть они могут и в номере. Проще говоря, все, что не вписывается в живую, энергичную и общую атмосферу отеля – работает хуже», – отмечают представители   Ethno Hotel 5* (Белек, Турция).

Хороший выход, микс реала и диджитала – челленджи, например, по созданию контента в социальных сетях, «тиктокерство»: это может стать не только развлечением для юных гостей, но быть и нативной рекламой для отеля (например, в Bridge Resort это активно и успешно используют).

Наконец, все более востребованными среди подростков становятся нестандартные виды досуга – с опытом, которым можно делиться в соцсетях. Так, отельеры отмечают, исходя из своей практики, что популярностью пользуются интерактивные зоны с садом или огородом, где есть небольшие грядки с овощами, за которыми можно самостоятельно ухаживать, получая не только новый опыт, но и повод для уникального контента в социальных сетях. А в некоторых отелях такие пространства дополняют животные, что делает отдых еще более увлекательным и запоминающимся.

Есть и неудачные практики и формы активности, к которым туристы-подростки равнодушны или воспринимают их негативно.

Прежде всего это «детские» форматы (мини-диско), а также традиционные концерты без интерактива. Подростки остро ощущают навязчивость и наигранность. Четко регламентируемые «стандартные» мастер-классы без физической или яркой творческой составляющей также редко привлекают тинейджеров.

Сегодня многие отели, как в Турции, так и в России, начинают учитывать в работе с подростками разницу между возрастами 12–14 и 15–17 лет, предлагая разные форматы с учетом интересов аудитории. Например, подростки 12–14 лет тяготеют больше к играм, а 15–17 лет – к тусовкам и вообще, к «взрослым» активностям. 

Подросткам важны самовыражение и признание. Но особенность этого возраста состоит в том, что чаще всего они стесняются «проявляться» на публике, в отличие от более непосредственных и открытых детей до 12 лет. И, например, скорее выберут смотреть концерт или шоу, а не принимать в нем активное участие. Именно поэтому в вовлекающих мероприятиях аниматорам необходимо правильно «разогревать» аудиторию, ничего не навязывая. Лучше работает свободное неформальное общение: должно складываться ощущение доверия к аниматорам, они должны восприниматься как «свои».

Как единодушно отмечают эксперты,  к подростковой аудитории в анимации нужен отдельный подход, требующий, в том числе, гибкости расписания – с возможностью корректировки в течение дня по запросу самих подростков. Эта аудитория не любит жесткие рамки.

«В отелях Papillon каждый день есть развлекательная программа в течение дня для подростков (с 10:00 до 23:00 с перерывом на обед и ужин). Так как подростки строят свой день по плану «ничего не хочу, а может быть и хочу», то программа иногда подстраивается под желания детей. Аниматор всегда внимателен к запросам  гостей с характером. Весело будет точно всем: в распорядке дня есть спортивные игры (баскетбол, теннис), развлекательные (шаффлборд, голландские шашки и т.д.) и много других интересных занятий (Playstation, игры в бассейне, соревнования в тире и пр.)», – поясняют на примере своей работы в сети отелей Papillon Hotels (Белек, Турция). 

А как вовлечь подростков в активности отеля на отдыхе?

Многое здесь, конечно,  зависит от агента при бронировании (или от полноты информации на сайте): еще до отдыха они могут «зажечь» подростка. Может постараться заранее привлечь подростковую аудиторию и сам отель. Нужно учитывать, что для подростка важен самостоятельный выбор своего досуга на отдыхе. Поэтому лучше, если они получают информацию о нем напрямую. Например, в отеле обязательно нужно подписать его при регистрации на чат с ассистентом в WhatsApp и push-уведомления, если есть телеграм-канал – посоветовать подписаться на него. Также полезны информативные, но ненавязчивые объявления от аниматоров и интересно поданная информация при заезде в отель, а также в номере. «Подростки – очень активная, любознательная и в то же время самостоятельная аудитория. Они стремятся к свободе, общению со сверстниками и к возможностям самовыражения. В отличие от малышей, которым нужна постоянная опека и участие взрослых, подростки ценят личное пространство и возможность выбирать, чем заняться. Сравнивая с взрослыми, подростки, как правило, более эмоциональны, спонтанны и легко вовлекаются в энергичные, нестандартные активности. Им важно, чтобы все происходящее было «по-настоящему», без назидательности и формальностей. Они высоко ценят живое общение, современный подход и аниматоров, с которыми можно говорить «на одном языке», – резюмируют в Bellis Deluxe Hotel.