Коллаборации в отельном бизнесе: для чего это нужно и как в партнерстве пройти путь от красивых картинок к измеримому результату

Когда маркетинговые бюджеты ужимаются, а стоимость привлечения клиента растет, российские отельеры ищут новые необычные способы оставаться на плаву. И не просто оставаться на плаву, а достигнуть высоких результатов в своей деятельности. Как показала практика, один из главных инструментов последних лет – коллаборации. Правда, партнерства партнерствам рознь.

Узнаем, что говорят эксперты – представители отечественной индустрии гостеприимства.

Гостиничные сети, собравшиеся на экспертной сессии в рамках MITT-2026, показали: время разовых «креативных» акций прошло. Им на смену приходит системная работа, где у каждой коллаборации есть KPI, а результат измеряется не только охватами, но и ростом NPS, среднего чека и уровня лояльности гостей.

Участниками  дискуссии стали опытные эксперты индустрии гостеприимства — представители крупнейших сетей российского отельного бизнеса: от люксовых отелей Rodina до гигантов вроде Cosmos Hotel Group и Mantera, от итальянского бренда Domina до региональных проектов «Васта Отель Менеджмент». Модерировал круглый стол Алексей Мусакин, управляющий партнер Cronwell Hospitality Group.

Несмотря на разницу в масштабах и целевых аудиториях отельных сетей, все их спикеры сошлись в одном: коллаборации для отелей перестали быть просто «инструментом привлечения внимания», они превратились в полноценный инструмент стратегического маркетинга. И он реально работает.

Зачем все это нужно  отелям: от NPS до загрузки в несезон.

Коллаборации в отельном бизнесе решают широкий спектр задач, и каждая сеть расставляет свои приоритеты. Но если обобщить все тезисы отельеров, то главных целей четыре:

— привлечение новой аудитории,

— увеличение лояльности существующих гостей,

— рост среднего чека

— загрузка в низкий сезон.

Так, Cosmos Hotel Group, делает ставку на измеримые бизнес-показатели. Их коллаборация с «Мираторгом» по созданию pet-friendly продукта привела к росту NPS гостей с животными на 15%, увеличению продаж на 20% и 6 млн показов в рекламных кампаниях.

Как подметила вице-президент по коммерции и маркетингу Cosmos Елена Махрова, «мы инвестируем время, знания и экспертизу для решения конкретных задач: привлечение новых аудиторий, усиление бренда и рост продаж».

А вот Rodina Hotels в премиальном сегменте делает акцент на эмоциях.

В люксе база – это качественный сервис, – рассказала генеральный директор Наталья Обыденнова. – Приветственный коктейль, VIP-встреча в аэропорту – это уже норма. Партнерства должны создавать новую эмоцию для гостя».

Именно поэтому Rodina пошла в коллаборацию с «Союзмультфильмом» в Сочи (семейные эмоции) и с галереей Виктора Бронштейна в Иркутске (200 произведений локальных художников специально для отеля).

Mantera коллаборациями решает задачу маркетинга без бюджета. Их флагманский отель Mantera Supreme должен был продаваться по цене от 500 долларов за номер – премия 30–40% к рынку, которую обычно обеспечивает международный бренд. Но международные сети ушли, и пришлось искать креативные решения.

«Продукт у нас с вами, если смотреть в корень, один – кровать, завтрак, душ и анимация. Поэтому, чтобы выделиться и отличаться, нужно создать эмоциональное преимущество, и коллаборации помогают в этом, экономя бюджеты отелей и создавая новое качество», – отметила Яна Уханова, заместитель гендиректора Mantera.

Domina Management использует партнерства, в том числе, и как антикризисный инструмент.

«Коллаборации – уже не только инструмент роста, но и инструмент антикризисного маркетинга», – говорит директор по маркетингу и PR Оксана Серегина.

В условиях, когда потребитель чувствителен к цене, а бюджеты сжимаются, партнерства позволяют экономить ресурсы и быстро реагировать на короткие тренды.

Яркий пример  тому – спортивные коллаборации Domina в Египте: итальянские ассоциации по падел-теннису, гольфу и пляжному волейболу привозят спортсменов в периоды низкой загрузки отеля, создавая драйвер продаж в несезон.

Vasta в лице руководителя по развитию Тимура Ахмедова делает ставку на создание дополнительных эмоциональных впечатлений, за которыми гости готовы возвращаться.

В отеле-санатории Rosa Springs на Розе Хутор номера, оснащенные массажными креслами Yamaguchi, дают ADR более 50 тысяч рублей. А в Угличе пакет «Сырный Углич» с экскурсией на музей-завод «Сыркульт Просвет» пользуется растущим спросом у туристов.

            Так как же найти своего правильного  партнера? Это креативный подход или все-таки искусство?

Все спикеры единодушны во мнении: успех коллаборации зависит от правильного выбора партнера. Здесь недостаточно просто денег или желания – нужно совпадение ДНК брендов.

Rodina Hotels сформулировала целых семь принципов отбора. Среди них:

1.Партнер должен транслировать те же ценности. Совпадение уровня качества и эстетики luxury-сегмента – обязательно.

2.Принцип Win-Win: совокупный результат превышает сумму усилий. Rodina готова на асимметрию инвестиций, если это создает кратный рост ценности.

3.Наличие «химии» брендов, создающей уникальный WOW-эффект.

4.Репутационная устойчивость: риски партнера автоматически становятся рисками отеля.

«Бывает, что акционеру очень нравится какой-то бренд, он прямо влюблен и говорит: давайте сделаем. А получается, что этому бренду мы не соответствуем, – предостерегает Наталья Обыденнова. – Нужно исходить не из «хочу», а из того, что усилит наш бренд и даст дополнительную эмоцию гостю».

Mantera добавляет критерий схожей целевой аудитории. В их коллаборации с поэтессой Анной Егоян перед открытием отеля сработал именно этот принцип: ее аудитория совпала с той, которую Mantera хотела привлечь. Результат – совокупный охват свыше 44 млн человек при бюджете всего 535 тысяч рублей.

Cosmos при выборе партнеров опирается на стратегические интересы. Например, коллаборация с «Гжелью» (завод входит в ту же АФК «Система») позволила поддержать внутрихолдингового партнера и одновременно создать атмосферный продукт – «Русское чаепитие». А сотрудничество с «Зенитом» дало не только брендированный номер, но и статус главного партнера клуба на праздновании столетия.

Измеримый эффект: цифры и факты.

Главный тренд, который подчеркивали все выступающие – переход от оценки «красивых картинок» к измерению конкретных бизнес-показателей. Ни одна коллаборация ведущими отельерами сейчас не запускается без четких KPI и последующего подсчета результатов.

Вот лишь несколько цифр, озвученных экспертами на сессии:

1.Cosmos + «Мираторг»: NPS гостей с животными вырос на 15%, продажи pet-friendly продукта увеличились на 20%, 6 млн показов в рекламе, 25+ публикаций в соцсетях с охватом 70 тыс., 30 публикаций в СМИ с охватом 2,1 млн.

2.Cosmos + «Зенит»: брендированный номер продается на 15% дороже стандартных категорий, что дало +12% к выручке отеля; +300 новых участников программы лояльности Cosmos Stars; бесплатная реклама на стадионе во время матчей.

3.Cosmos + «Русская сказка» (гастро-вечер в Кусково): 60 VIP-гостей, 12 публикаций в СМИ с охватом 1,3 млн, +7000 просмотров в соцсетях.

4.Mantera Supreme + Анна Егоян: бюджет 535 тыс. рублей, совокупный охват 44 млн (из них 21 млн в СМИ, 23 млн в соцсетях), +500 подписчиков, 50 лидов на бронирование сразу после запуска. PR-ценность кратно превысила инвестиции .

5.Mantera + Эрмитаж: разработка фирменного шрифта для музея, выпуск коллекции фарфора «Путешествие как искусство» – укрепление имиджа компании как создателя и поддерживающего искусство .

6.Vasta + Yamaguchi: ADR по номерам сьют и люкс by Yamaguchi – более 50 тысяч рублей.

7.Rodina Иркутск + Галерея Бронштейна: 200 произведений локальных художников, созданных специально для отеля – уникальное торговое предложение .

8.Domina Новосибирск + иммерсивная свадебная выставка: объединение всего свадебного бизнеса города, огромные охваты, статус первого отеля Сибири, создавшего мероприятие нового формата .

            Рассмотрим тренды и антитренды, и  что  вообще работает в коллаборациях в 2026 году.

Спикеры выделили несколько ключевых направлений, которые будут определять развитие коллабораций в ближайшие год-два.

1.Локальность и поддержка местных. Практически все участники отметили важность партнерств с локальными производителями и творческими сообществами. У Domina в Новосибирске это витрина с продукцией местных умельцев, у Vasta – угличские сыры и художники Копринского района, у Rodina – иркутские мастера.

«Важно, чтобы ДНК российского гостиничного бренда изначально содержало выгодные кооперации с местными производителями и представителями творчества», – отметил  Тимур Ахмедов.

2.Искусство и культура. Коллаборации с художниками, музеями, театрами стали мощным драйвером имиджа для российских отельеров.

Mantera сотрудничает с Recycle Group, Третьяковской галереей, Эрмитажем. Rodina привлекает галереи и дизайнеров. Cosmos работает с ювелирным домом «Русская сказка» и «Гжелью». Запросы на отели с арт-составляющей в Сочи за год выросли на 38%, а за четыре года – на 98%.

3.Тактические коллаборации. Domina прогнозирует рост коротких, часто однократных, но ярких сотрудничеств с возможностью быстрого измерения эффекта и экономии собственного бюджета.

Это позволяет оперативно реагировать на тренды, не тратя ресурсы на разработку собственных продуктов (например, вместо траты средств на разработку своего маскота можно запустить коллаборацию с продавцом «Лабубу»).

4.Событийность как часть ДНК. Mantera в кейсе флагманского отеля Mantera Supreme строит календарь высокой плотности впечатлений: четыре ключевых события в году (Новый год, день рождения отеля, летний фестиваль, бархатный бал) создают сообщество вокруг отеля и обеспечивают загрузку в несезон.

Также спикеры единодушно отметили что антитрендом наступившего года являются блогеры-миллионники. По наблюдениям участников, традиционные инфлюенсеры уже не вызывают прежнего доверия.

«Блогерам-миллионникам во многом уже перестали верить. От того, что человек проговорил, надел ту или иную вещь, ее не стали больше покупать. А вот культурные коллаборации создают более высокий уровень доверия», – отмечает Яна Уханова.

Также собравшиеся эксперты отметили что главная опасность – это  разрыв между обещаниями и реальностью

Наталья Обыденнова из Rodina Hotels обратила внимание на ключевую проблему, которая может убить любую, даже самую красивую коллаборацию – разрыв между тем, что обещают маркетологи, и тем, что могут выполнить операционщики.

«Самый негативный сценарий – это когда маркетологи пообещали, а операционщики не смогли выполнить. Это недопустимо, – предупреждает она. – Лучше не обещать, обязательно нужно проверить все точки проекта».

В Rodina внедрили практику совместных встреч всех отделов – маркетинга, операционного, методологии и обучения – перед запуском любой коллаборации. Руководители лично проходят контрольные точки: звонят, присутствуют на мероприятиях, чтобы убедиться, что все работает.

В Cosmos эту проблему решают, в том числе, с помощью «Академии гостеприимства»: если в пилотном проекте случаются накладки (забыли поставить подарочный бокс, не до конца поняли важность деталей), сотрудники проходят дообучение, а процессы корректируются.

Каковы основные выводы?

Главное, что подтвердили все участники, что коллаборация – это  стратегия, а не креатив.

Также все эксперты сессии  сошлись в главном: время «красивых картинок» и разовых акций прошло. Сегодня успешная коллаборация – это системная работа, встроенная в общую стратегию бренда. Она нужна, чтобы решать конкретные бизнес-задачи, иметь измеримые KPI и проходить через все этапы – от выбора партнера до обучения персонала и пост-анализа.

«Коллаборации – это стратегия, а не только креатив. Мы инвестируем в них для решения конкретных бизнес-задач. Внедрение единой методологии для всех проектов – отбор партнеров, креатив, реализация и оценка не должны быть хаотичными. Каждый этап – от идеи до отчета – должен быть формализован и управляем. А фокус – смещен с «красивых картинок» на измерение бизнес-показателей», – резюмировала Елена Махрова из Cosmos Hotel Group, и с ней согласны все участники дискуссии.

Рынок гостеприимства входит в эпоху экосистем, где отель становится не просто местом размещения, а культурной средой, гастро- и бьюти-пространством, центром притяжения локального сообщества.

И коллаборации  здесь главный инструмент, позволяющий это новое качество создавать без кратного увеличения бюджетов. Главное – подходить к ним системно, комплексно  и всегда помнить о госте, своей целевой аудитории  ради которых все и затевается.